☆、Chapter020 眼里心里（11 / 15）

，公司内部的样本是齐总安排，我就不过多赘述，而结果当然是我们喜闻乐见的：在产品气质与企业气质、在推广表达与产品联想方面，76%的同事认为戏曲有很高的匹配度和联想度，所以公司内部的调查结果，我只将最后的数据图表呈现出来，就不过多分析了。”

“因为考虑到内部员工对产品的联想与真正的消费者，还是有很大的不同，所以这份数据我们会给15%的参考权重。”

“外部样本里，我们取样数据分了三个层次，18—26岁群体占30%、27—40岁群体占50%、41—55岁群体占20%；在职业层上，学生群体占20%、高级白领占40%、家庭主妇占20%、自由职业者占15%、其它人员占5%，取样数据符合产品的消费人群指向。”

“调查问卷发出去1万份，收回来9085份，收回率为91%；问卷渠道为各大社交网站，30%实名网友、58%的5年以上社交网龄、其它为3年以上社交网龄，由此判断问卷的有效性在90%左右。所以此次调查结果为有效。”

“从数据结果反映，目标消费者对于我们的产品定位、功效坚持、产品联想，都吻合我们之前提取的、关于‘真’、‘坚持’、‘有效’的关键词；所以这次推广创意以这三个关键词做为中心表达，符合消费者对品牌的认知现状，使我们的推广无需在消费者教育和再认知上下功夫，能起到事半功倍的作用。”

“在表达载体的选择上，大众认知依然停留在本草纲目、中医、在药、娱乐明星的表达上，所以我们选择戏曲为载体，既有机会、又有危险，机会在于形式是大家没想到的，会让消费者有耳木一新的感觉，从而强化关注；危险在于，他们不接受这样的关联性联想，从而排斥产品；或者对戏曲了解少、不喜欢、不够大众，所以大家看了一眼而过，关注度达不到。”

“综上所述，我个人倾向保留戏曲表达方式的选择，首先符合我们对三个关键词的表达；其次符合产品气质；最后在消费者产品联想上，我们的调查报告显示消费者没有有关联性联想，并不代表不适合做此类联想，而是戏曲做为一门古老的艺术，并不如流行娱乐那样容易进入大众的视线。但也正因为不容易，所以一旦进入，记忆便会是深刻的、难以忘记的。”

“从创意的功能来说，我们对消费者推广行为，除了告知之外，还有引导和教育的功能。而戏曲文化的美与韵、近年来政治声音对国学的重视与推广，都是我们的机会。”

“以上是